[아티클 읽어주는 팀애디 ①] 활성화(Activation) 관련 아티클 스터디

[원문 아티클] https://yozm.wishket.com/magazine/detail/2114/

[프로덕트 지표 설정 프레임워크] ③ 활성화(Activation) 지표 | 요즘IT

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"애디야 요약해줘" 

네. 신규 유입된 고객들이 프로덕트의 핵심 가치를 경험하고 습관화하는 것을 '활성화(Activation)'이라고 합니다. 

여기서 등장하는 두 가지 키워드, '핵심 가치'와 '습관'을 유저 입장에서 이해하는 것이 중요합니다. 

 

예를 들어, 여러분이 '햄버거 가게'를 차렸다고 가정해봅시다. 나는 정말 '치즈 버거'를 맛있게 만들 자신이 있어서 차린 햄버거 가게인데 사람들이 자꾸 콜라만 사간다면 여러분의 햄버거 가게는 경쟁력이 있다고 볼 수 있을까요? 물론 아니겠죠. 이 예에서 고객에게 정말 팔고 싶은 '치즈 버거'가 바로 '핵심 가치'가 되는 것이고 이 치즈 버거 맛에 매료된 손님들이 점심 시간마다찾아오면 '습관'을 갖게 되는 것입니다. 이렇게 기업의 핵심 가치를 이해하고 계속 찾는 습관은 갖게 된 손님을 우리는 '활성화'되었다고 말합니다. 

 

이처럼 기업이 내세우는 핵심 가치가 매력적일수록 고객의 충성도가 높아지고 이탈률이 낮아지기 때문에 활성화는 리텐션에 영향을 끼치는 중요한 요인이 될 수 있습니다.     

 

그럼 여러분은 이런 질문을 할 수 있습니다. "치즈 버거를 2번 산 고객은 '활성화'되었다고 말할 수 있나요?". 물론 아닙니다. 

이렇게 단순하게 고객이 활성화된다면 저희같은 사람들은 일자리가 없겠죠. 고객이 진정으로 활성화가 되기까지 충분한 서사구조가 필요합니다. 

 

신규 고객이 우리 햄버거 가게의 핵심 가치인 '치즈 버거'를 먹게 되기까지  (치즈버거가 그렇게 값비싼 물건은 아니기 때문에 이 정도로 신중할 필요는 없지만)  일종의 기본 설정이 필요합니다. 목이 마른 행인이 길을 지나다 편의점보다 저렴한 우리 가게의 콜라를 구입하러 들어오게되면 자연스럽게 햄버거 메뉴에도 관심이 생기겠죠? 바로 이 순간이 '셋업 모먼트'입니다. 

 

이렇게 저렴한 콜라를 사러 들어왔던 손님이 매장에서 풍기는 치즈 버거의 향을 잊지 않고 다음날 치즈 버거를 구입하게 되는 순간, 즉 핵심 가치에 도달하는 이 순간이 손님에게 '아하 모먼트'가 됩니다. 

 

이 맛에 감동한 이 손님이 이번 주중 동안 무려 4일이나 점심 메뉴로 우리 가게의 치즈 버거를 사간다면, 이 고객은 이미 '하빗 모먼트'에 접어들게되는 것이죠.  이처럼 핵심가치가 고객의 습관이 되는 과정을 '셋업-아하'하빗' 3단계로 구분할 수 있습니다. 

 

실제 기업의 프로덕트 매니저들은 여기에 각 모먼트로 접어들게 되는 기간의 임계점을 설정해둡니다. 예를들어 배달의 민족, 쿠팡이츠 같은 어플은 가입 후 7일 이내의 첫 주문을 하게 되면 이를 아하 모먼트로 기억 하는 방식이죠. 활성화 단계에서 프로덕트 마케터들은 각 모먼트 간의 전환율(셋업 모먼트 전환율: 가입→셋업 / 아하 모먼트 전환율: 셋업 → 아하 / 하빗 모먼트 전환율: 아하 → 하빗)에 주목해야 합니다.

 

"애디야 무엇을 배웠니?" 

 

네. 사실 지금까지 음식점 장사가 그저 맛있으면 장사가 잘 되겠지라고 단순하게 생각했던 마케팅 문외한의 입장에서 고객이 우리의 상품을 구매하기까지의 과정을 이렇게 주우우욱 늘어뜨려 보고 있을 줄은 상상도 못했습니다. 시간을 소모하는 사람은 하루를 계획하고, 시간을 관리하는 사람은 1시간을 계획하고, 시간을 다스리는 사람은 1분까지 계획한다는 말이 있는데,  마케팅이 꼭 그러한 것 같아요. 고객과의 컨택 포인트를 그저 '교환 행위'로만 보는 것이 아니라, 그 사람의 심리를 1분 1초 단위로 쪼개어 언제 변심할까 해아리는 과정이랄까요? 

 

이처럼 고객 행동의 단계별 태그를 추적 관리할 수 있는 여건이 된다면 데이터 기반의 '셋업-아하-하빗 모먼트'를 설정해보고, 단계별 전환율이 어떻게 이어지는지 그리고 다음 리텐션 단계까지는 또 어떻게 연결되는지를 살펴볼 볼 수 있었으면 좋겠습니다.

 

 

이상. 데이터 분석가 유망주 & 마케팅 꿈나무 ['팀애디'] 이경수 에디터 였습니다. (해산!)