[아티클 읽어주는 팀애디 ④] 이동통신사 KPI 관련 아티클 스터디

https://www.salesforce.com/kr/hub/crm/dx-to-reduce-bounce-rate/

디지털 전환으로 고객 이탈 줄이는 법

https://www.plecto.com/blog/sales-performance/telecom-key-performance-indicators/

5 Telecom KPIs to Track in 2024

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300줄 요약

오늘은 최종 프로젝트의 데이터셋을 통신사(telco)로 확정한 기념으로, 이동통신사의 주요 성과지표(KPI)에 대해 알아보겠습니다!

살펴볼 지표들의 목록입니다.

하나씩 차근차근 설명드리겠습니다.

1. ARPU (Average Revenue Per User) : 특정기간의 고객 1인당 평균 매출
2. Churn Rate : 이탈률
3. NPS (Net Promoter Score) : 순 고객 추천 지수
4. CSAT (Average Customer Satisfaction Score) : 고객 만족도 점수
5. 기타 고객 만족도 관련 지표
   • 서비스 이용 기간
   • 평생 가치
   • 상호 작용 품질
   • 평균 통화 처리 시간
   • 데이터 사용량

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첫 번째로, 고객 평균 매출을 뜻하는'ARPU' (Average Revenue Per User) 입니다.

대표적인 이동통신사의 성과지표로서, 뉴스 및 기사에서 쉽게 접할 수 있습니다.

ARPU는 고객당 매출 기여도를 평가하기 때문에, 이동통신사와 같은 고객 기반 사업 모델에 적합한 지표입니다.

 

 

계산법은 다음과 같습니다.

• ARPU(고객 1인당 평균 매출) = 월간 반복 매출(MRR) / 활성 유저 수
  * MRR (Monthly Recurring Revenue) : 구독 또는 계약 중인 고객들로부터 매월 들어오는 돈
  * 월, 분기, 연간 등 기간을 변형하여 사용 가능

이통통신사의 입장에서 단순하게 생각하면,

ARPU =  고객이 사용하는 '요금제' + '부가 서비스'의 합계액입니다. 즉, 고객의 통신사 서비스 사용량이라고도 볼 수도 있겠습니다.

통신 업계에서는 ARPU를 공통 지표로 사용하고 있으며, 이를 통해 통신사 간의 경쟁력을 비교합니다.

 

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두 번째로, '이탈률' (Churn Rate) 입니다.

기업에서는 기존 고객을 유지하는 것보다 새로운 고객을 획득할 때, 적게는 몇배 크게는 몇십배의 비용이 발생합니다.

이것은 거꾸로, 기존 고객을 유지함으로써 신규 고객 획득에 사용할 대량의 비용을 절감할 수 있다는 뜻입니다.

고객수와 이탈율의 관계

 

다시 말해, 고객을 유지하는 것은 !곧! 비용 절감을 통한 '수익성의 개선'으로 이어집니다.

그리고 이를 한 눈에 보여주는 지표가 바로 '이탈률' 입니다.

계산법은 아래와 같습니다.

* 이해를 돕기 위해 두 가지로 나누어 적었습니다. 모두 같은 수식 입니다.

• 이탈률 = (기초 고객수 - 기말 고객수) / 기초 고객수 *100
  * 기초 : 기간 시작시점 / 기말 : 기간 종료시점
• 종료시점까지 이탈한 고객의 수 / 시작시점 고객의 수 *100
  * 특정 기간을 기준으로 함

예시로, 2024년도의 이탈률을 계산해보겠습니다.

2024년 1월 1일의 고객수는 1,000명입니다.
2024년 12월 31일의 고객수는 300명입니다.

이탈률
= (기초 고객수 - 기말 고객수) / 기초 고객수 *100
= 종료시점까지 이탈한 고객의 수 / 시작시점의 고객의 수 *100
= (1,000명 - 300명) / 1,000명 *100
= 700 / 1,000 *100
= 70%

 

통신사는 이탈률을 사용하여 자사의 서비스 이용 고객이 얼마나 유지 / 이탈했는지 파악합니다.

통신 서비스는 현대 사회에서 필수적인 인프라로서, 고객 이탈은 곧 경쟁사의 고객 획득입니다.

이는 단순한 고객 손실을 넘어 시장 점유율 감소와 매출 하락으로 직결됩니다.

때문에, 이탈률 관리는 통신사의 생존과 경쟁력 유지에 필수적입니다.

 

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세 번째부터는 고객 만족도 관련 지표입니다.

고객 유지 = 고객 만족도

 

당연한 말이지만, 고객의 이탈을 방지하기 위해서는 고객이 서비스에 만족하는 것이 가장 중요합니다.

다수의 성과 관리 기업들은 고객 이탈의 원인으로 낮은 고객 만족도를 지목하고 있으며, 이탈 예측 모델링의 주요 변수로 NPS, CSAT 등 고객 만족도를 나타내는 지표를 사용합니다.

 

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먼저, 'NPS'  (Net Promoter Score) 부터 알아보겠습니다.

NPS는 한글로 번역하면 '순 추천 지수' 입니다.

말 그대로 해당 서비스를 얼마나 추천하고 싶은지를 나타내는 지표입니다.

'이 브랜드/제품/서비스를 친구나 동료에게 추천할 의향이 얼마나 되나요?' 

 

이 질문은 스파르타 다면평가의 질문 중에도 있었던 것으로 기억합니다.

해당 질문에 대한 고객의 0점부터 10점 사이의 점수를 활용합니다.

그리고 점수에 따라 고객군을 다음과 같이 분류합니다.

1. 추천 고객 (Promoters) : 9 ~ 10
   • 신규 고객 획득에 도움( + )이 되는 고객층
2. 중립 고객 (Passives) : 7 ~ 8
   • 신규 고객 획득에 아무런 영향이 없는 고객층
     
3. 비추천 고객 (Detractors) : 0 ~ 6
   • 신규 고객 획득에 방해( - )가 되는 고객층

* 인지적 요인(일반적으로 보통 이상의 후한 점수를 줌) + 기업의 경험치로 설정한 분류 방법인 것 같음
** 타겟 고객의 특성에 따라 서로 다른 양상의 수치를 보일 수 있음

*** 그룹 분류 기준(점수)에 대한 비판 : 국가나 문화권의 차이

 

정확한 계산법은 이렇습니다.

• NPS = ( 추천 고객수 - 비추천 고객수) / 전체 응답수

대시보드로 보는 NPS

 

그렇다면 어느 정도가 좋은 점수일까요?

NPS 지표를 고안한 Bain & Company는 아래와 같은 기준을 제공합니다.

• 0 이상: 괜찮은 점수
• 20 이상: 좋은 수준의 점수
• 50 이상: 훌륭한 점수
• 80 이상: 세계적인 수준

하지만 무엇보다 중요한 것은 산업의 평균 점수와 비교하는 것입니다.

통신 업계 평균은 17점으로 타 업계에 비해 낮은 모습을 보입니다.

또한, 주요 경쟁사의 점수를 참고하여 전략을 세우는 것도 좋은 방법이 되겠습니다.

 

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다음은 'CSAT' (Average Customer Satisfaction Score) 입니다.

CSAT는 고객 만족도 점수를 의미하며, 가장 직관적으로 고객의 만족도를 확인할 수 있는 지표입니다.

점수는 1 ~ 5점으로 측정하며, 점수에 대한 의미는 다음과 같습니다.

1. 매우 불만족
2. 불만족
3. 보통
4. 만족
5. 매우 만족

평소에 가장 많이 보이는 형태입니다.

계산법은 이러합니다.

• CSAT = 만족 (4, 5점) 고객수 / 전체 응답수 *100

 

간단하게 '만족한 고객의 비율'로 생각하시면 될 것 같습니다.

NPS와 비교하면 측정하기 쉽다는 장점이 있으나, 과도하게 단편적이라는 한계도 명확합니다.

 

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이제 마지막입니다.

통신사의 고객 이탈 예측의 요인으로 사용할 수 있는 고객 만족도 지표들입니다.

• 서비스 이용 기간 : 오랜 기간 서비스를 이용한 고객은 이탈 가능성이 낮음
• 평생 가치 : 서비스 사용 기간이 길고, 많은 혜택을 수혜한 고객일 수록 이탈 가능성이 낮음
• 상호 작용 품질 : 높은 품질의 서비스 경험은 고객 만족도를 높임
• 평균 고객 불만 처리 시간 : 고객의 불만 사항의 신속한 처리는 고객 만족도를 높임
• 최근 30일 데이터 사용량 : 데이터 사용량은 서비스 의존도를 나타냄

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이렇게 이동통신사의 성과와 연결되는 지표들을 살펴보았습니다!

 

지표들을 활용하여 위의 그림과 같이,

고객별 이탈 위험도와 이탈 요인을 한 눈에 파악할 수 있는 대시보드를 만들어도 좋을 것 같습니다.

팀 애디 화이팅!!!